研学大家说：研学营地运营，摒弃急功近利，方能行稳致远

在素质教育深化与文旅融合的双重红利下，中国研学旅行赛道正迎来爆发式增长。艾媒咨询数据显示，2025年全国研学旅行行业市场规模已突破2132亿元，同比增长19.04%，增速远超国内旅游整体市场8.2%的复合增长率，2026年市场规模更有望攀升至2422亿元。政策层面，从教育部等11部门将研学旅行纳入中小学教育教学计划，到《基础教育课后服务经费保障办法》首次将“研学实践”纳入各级财政年度预算，明确小学不低于220元/生·学年、初中320元/生·学年的保障标准，行业的政策底座愈发坚实。

风口之下，国企、文旅集团、民营资本纷纷入局，动辄投入千万甚至上亿元建设研学营地硬件场馆，意图打造区域标杆项目，抢占素质教育赛道的先机。但与行业高速增长形成刺眼反差的，是大量营地项目的现实困境：开业时轰轰烈烈，运营一两年便门庭冷落，最终沦为设施闲置、客流枯竭的“空心营地”。

中国教育装备行业协会研学装备分会2025年调研数据显示，国家级研学营地年均接待研学团队超过200批次，而地方级营地平均年接待量仅47批次，超30%的营地旺季资源利用率不足40%，淡季更是闲置率超70%。更值得警惕的是，行业标准营地的平均投资回收期长达8年以上，却有超六成的投资方在营地建成后，便给运营团队定下“当年盈利、次年高增长”的严苛指标，既要高流水，又要高利润，仿佛营地是开门就能坐享收益的聚宝盆。

这种从根源上的认知错位，正是绝大多数营地项目走向衰败的核心原因。研学营地从来不是靠硬件堆砌就能快速变现的地产项目，不是靠渠道走量就能一劳永逸的旅游产品，更不是赚快钱的快消项目，而是需要长期培育、用心滋养的教育事业。急功近利的短视操作，正在透支行业的公信力，消耗市场的消费热情，最终让一手好牌打得稀烂。

急功近利的三大误区，正在拖垮研学营地

误区一：重硬件轻内容，用地产思维做教育，陷入“空心化”陷阱

资本入局的第一惯性，便是砸钱建场馆、拼硬件。行业数据显示，标准研学营地的基础设施投资强度达4500-6800元/平方米，不少地方营地盲目对标国家级标准，斥资上亿元建设科技馆、体验馆、主题场馆，却在最核心的课程研发上吝于投入。

中国教育学会调研数据显示，行业内课程研发费用平均占运营总成本的12%—15%，头部专业机构年均研发投入超千万元，以此构建差异化课程体系；但超七成的中小营地，课程研发投入占比不足5%，甚至完全没有自主研发能力。最终形成的局面是：场馆高端大气，内容空洞无物，只能把本地景区、场馆简单打包成几条同质化线路，用“打卡式旅游”替代“探究式研学”，完全背离了“研”为核心、“学”为目标的本质。

《中国研学旅游报告（2025）》明确指出，“重游轻学、旅多研少”是行业普遍存在的核心问题，超四成的研学产品无明确课程目标、无专业教学手册、无成果评价体系，完全沦为“上车睡觉、下车拍照”的观光游。当营地失去了教育内核，便只剩下空壳，自然无法形成持续的吸引力，最终只能在一轮打卡客流过后，陷入无人问津的困境。

误区二：重渠道轻口碑，用旅游思维做研学，陷入“一次性客流”死局

为了完成短期营收指标，绝大多数运营团队把全部精力放在了“对接学校、打通渠道”上，一个学期集中发几批团，凑够人数就完成了年度任务。这种传统旅游的流量思维，完全忽略了研学旅行的核心服务对象——学校、学生和家长的长期需求。

中国旅游协会研学旅行分会数据显示，传统旅行社仍占据研学市场45%的份额，但同质化竞争让其毛利率被压缩至12%左右；而深耕课程、绑定学校长期合作的专业研学机构，毛利率可达25%—30%，二者差距悬殊。背后的核心逻辑，便是渠道流量的一次性与口碑运营的持续性的本质区别。

研学营地的核心价值，是承接校内学科延伸、实践育人的需求，是承办学校科技节、少先队活动、体育赛事、劳动实践周的专属空间，是为学校提供课程输出、师资培训、活动方案的专业平台。它本应与区域内的学校结成紧密的命运共同体，成为学校教育不可或缺的一部分，而非一锤子买卖的旅游供应商。

现实中，很多运营团队靠着渠道关系，第一年跑遍了周边所有学校，看似完成了业绩指标，却没有打磨出适配不同学段、不同学科的课程，没有建立起让学校认可、学生喜欢、家长放心的服务体系。等到第二年再用同样的线路、同样的模式推广时，学校和家长的热情必然大幅降温——孩子已经去过一次，内容重复、体验普通，自然不愿再参与。业绩断崖式下滑，几乎是必然结果。

误区三：重短期利润轻长期培育，用快消思维做事业，陷入“运营崩盘”恶性循环

教育行业的规律从来都是长期沉淀，口碑为王。一所优质民办小学，需要6年时间沉淀口碑；一所中学，也要3年才能凭借教学成果站稳脚跟。研学营地作为校外教育的核心载体，同样遵循这样的行业规律。

但现实中，绝大多数投资方仍在用做地产、做快消的思维考核营地运营，过分追求短期销售额与利润率，要求营地“建成即盈利”，完全无视行业的客观发展规律。为了完成年度上缴利润的任务，运营团队根本没有时间、更没有资金去潜心打磨课程、培养专业师资、深耕本地市场。

行业调研显示，超30%的中小研学营地因持续亏损面临关停风险，其中近8成都是在运营前两年，因过度追求短期利润、放弃长期投入，导致口碑崩塌、合作断裂，最终陷入“业绩下滑－减少投入－口碑更差－业绩崩盘”的恶性循环。等到运营难以为继，原团队离场，投资方再想寻找新团队接手时，局面早已被动——面对一个已经“做砸”的存量营地，无论是投资方还是新运营方，都不敢轻易再投入资金、精力去重塑口碑，最终一座斥巨资打造的营地，慢慢变成无人问津的“空营”，造成巨额的资源浪费。

破局之路：以长期主义，筑行业根基

研学营地的高质量发展，从来不是靠资本的狂飙突进，而是靠教育初心的坚守、专业能力的深耕、长期价值的培育。想要避免“昙花一现”的结局，整个行业必须摒弃急功近利的短视思维，回归教育本质，重构运营逻辑。

第一，重构定位：把营地当成“没有围墙的学校”来办，而非盈利景区

研学营地的第一属性，是教育属性，而非文旅属性。它的核心使命，是落实“立德树人”的根本任务，承接校内教育的校外实践延伸，这是营地生存的根本，也是行业发展的底层逻辑。

真正优质的营地，必然是区域内学校教育的有机组成部分。它会对标义务教育新课标，打造适配小学到高中全学段、多学科的阶梯式课程体系，把营地变成学校劳动实践、科学探究、红色教育、文化传承的常态化教学空间；它会与学校签订3—5年的长期合作协议，而非单次团期合作，根据学校的教学计划定制全年研学方案，实现校内课程与校外实践的无缝衔接；它会建立完整的教学评价体系，让学生的每一次研学都有成果、有成长，真正让学校放心、家长认可、学生期待。只有这样，营地才能彻底摆脱“一次性客流”的困境，形成稳定、持续的生源保障。

第二，科学规划：尊重行业规律，建立分阶段成长周期，摒弃短视考核

投资方与运营方必须达成共识：研学营地是长期投资，而非短期套利。行业头部营地的发展路径已经印证，科学的运营周期，必然分为三个阶段：

筑基期（运营第1年）：口碑之年，而非盈利之年。核心目标不是高流水、高利润，而是完成课程体系的打磨、专业师资团队的培养、本地学校合作关系的搭建、安全运营体系的完善。这一年，要把资金和精力重点投入到核心能力建设上，用优质的服务和教学效果积累初始口碑，为后续发展筑牢根基。

成长期（运营第2～3年）：成长之年，而非收割之年。核心目标是扩大合作边界，完善课程矩阵，实现盈亏平衡。基于第一年的口碑沉淀，拓展周边区县的学校合作，针对不同学段、不同主题迭代升级课程，培养稳定的双证型专业师资团队，同时拓展周末亲子营、假期夏冬令营等多元产品，提升营地利用率，实现稳定的现金流。

成熟期（运营第4年及以后）：品牌之年，实现长效盈利。当课程、师资、口碑、合作体系全部成熟，营地自然会形成区域品牌效应，不仅能牢牢守住本地市场，还能凭借口碑吸引跨区域客源，同时拓展师资培训、课程输出、行业交流等多元盈利渠道，实现稳定的盈利和可持续发展，真正完成投资价值的兑现。

第三，深耕内核：以课程为核心竞争力，以师资为发展生命线

内容为王，是研学行业不可动摇的铁律。在行业从“规模扩张”向“价值深耕”转型的关键阶段，只有拥有自主知识产权的课程体系，才能在同质化竞争中脱颖而出。

行业数据显示，长三角地区打造的“高校研发－营地实施－场馆补充”三位一体模式，让研学产品更新周期缩短至11.7个月，显著优于全国平均18.4个月的水平，其营地的复购率和跨区域引流能力，远超行业平均水平。这意味着，营地必须建立常态化的课程研发机制，加大研发投入，联合高校、教研机构、一线中小学教师，打造贴合校内教学计划、符合青少年成长规律的特色课程，让“研”有深度、“学”有收获。

与此同时，必须破解行业的师资痛点。研学的核心是育人，而育人的关键在导师。当前行业最大的短板之一，便是专业师资的匮乏——导游不懂教育，教师不懂户外运营，既懂教育规律、又懂实践教学，还能应对户外场景的复合型人才极度稀缺。营地必须把师资培养放在核心位置，建立完善的招聘、培训、考核、晋升体系，打造一支持证上岗、专业过硬的研学导师队伍，这是营地教学质量的根本保障，也是长期发展的生命线。

第四，长效运营：打破季节性困局，构建全周期、多元化的运营体系

研学营地普遍存在“半年忙、半年闲”的困境，行业数据显示，多数营地寒暑假营收占比达全年65%，非假期的工作日利用率不足30%，严重拉低了资产回报率和盈利水平。破解这一困局，必须打破“只做春秋研学、寒暑假夏冬令营”的单一运营模式，构建全周期、多元化的运营体系。

在校内教学周期，营地可以承接学校的劳动实践周、主题团日队日活动、学科实践课、体育赛事、文化艺术节等常态化活动，把营地变成学校的“校外第二课堂”，实现工作日的客流填充；周末时段，打造面向家庭的亲子研学营、主题体验营、兴趣拓展营，激活C端消费市场；淡季时段，还可以拓展成人团建、行业培训、研学行业交流会议、师资培训等业务，实现场地的全年高效利用。只有这样，才能彻底打破季节性困局，让营地真正“活起来”，实现全年稳定运营。

千亿赛道的风口，从来不是投机者的乐园，而是长期主义者的战场。

研学旅行的本质，是教育；研学营地的灵魂，是育人。它承载着青少年全面发展的成长需求，承载着素质教育落地的时代使命，也承载着文旅融合高质量发展的行业期待。

对于整个行业而言，少一些急功近利的短期套利，多一些坚守初心的长期培育；少一些硬件堆砌的表面功夫，多一些内容深耕的专业精神；少一些唯利是图的流量思维，多一些立德树人的教育情怀，才是真正的破局之道。

唯有摒弃急功近利，以长期主义深耕教育本质，才能让每一座研学营地，都成为真正滋养青少年成长的“行走的课堂”；才能让整个研学行业，在高质量发展的道路上行稳致远，真正释放出教育与文旅融合的巨大价值。

作者简介

徐根波，中国研学旅行服务网总监。深耕青少年国防教育与研学旅行领域多年，持有高级研学实践教育师、高级研学实践教育安全员、国家一级射击指导员、国防体育运动一级裁判员、全国青少年国防教育辅导员等多项国家级专业资质，获评中国当代优秀教育工作者、全国学雷锋先进个人，2020年入编《中华人民共和国年鉴》人物。